Alan Kardec Borges
Publicado em 26/01/2010 às 9:06

Regras para a produção de material impresso numa campanha eleitoral

Mesmo com o alcance inquestionável da TV, toda e qualquer campanha eleitoral necessita dos materiais impressos (panfleto, jornal, mala-direta, santinho, programa de governo, cartazes, etc). Principalmente nas candidaturas proporcionais, que possuem no máximo 15 segundos no Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral na televisão.

Os candidatos ao governo estadual e municipal também utilizam com freqüência os materiais impressos, seja por falta de tempo na TV ou na tentativa de explicar melhor uma proposta de campanha, expor o histórico do candidato ou atacar um adversário.

Contudo, existem regras para a produção do material impresso que às vezes são mais importantes que o próprio material impresso. De nada adianta criar um panfleto mal elaborado; que não prenderá a atenção do eleitor ou pior ainda; que contenha uma mensagem com ruídos (interferência física ou psicológica) que atrapalhe o processo de comunicação.

As vantagens da mídia impressa numa campanha eleitoral

A mídia impressa possui singularidades que fazem a diferença se comparado com outros meios. Por exemplo, aceita textos mais longos e bem fundamentado. Como já é de conhecimento comum, a TV possui um formato que requer agilidade e pouco discurso. Nesse sentido, uma proposta de campanha ou um tema delicado pode ter uma apresentação mais longa via o impresso.

Outro ponto positivo da mídia impressa trata do fato de que ela completa o mídia mix da campanha. Ou seja, anúncios em jornais ou panfletos podem ser usados para repercutir, reiterar e registrar matérias feitas em outras mídias, como rádio, TV e internet. Como também, convidar o eleitor para visitar um site ou assistir ao programa eleitoral.

Além disso, toda a mídia impressa, por ser física, sobrevive mais, pode ser lida por diversas pessoas ao ser repassada. Materiais mais longos, e que exigem mais espaço, como programa de governo, biografia do candidato e suas principais idéias são mais bem apresentados na forma impressa.

8 Regras para a produção de material impresso

Toda e qualquer peça publicitária deve ter como objetivo despertar a curiosidade e chamar a atenção do eleitor para a mensagem que se está veiculando. A peça precisa se destacar diante das candidaturas majoritárias ou as centenas de candidaturas ao legislativo. Infelizmente, a lata de lixo é o destino comum dos panfletos e jornais de campanha. Muitos por conter uma baixa qualidade material, falta de clareza no discurso ou texto em excesso.

As regras a seguir foram extraídas do livro Manual completo de campanha eleitoral – Francisco Ferraz.

Faça layouts simples

Ajude o olho do leitor a percorrer a página com facilidade e neutralidade. O título da matéria em cima, uma linha de apoio, um gráfico ou uma foto com um texto breve, claro, conclusivo e a assinatura em baixo. O que se quer é chamar a atenção do eleitor com o título, levá-lo, a seguir, para o gráfico/foto, e deste para o texto. É pouco. Sempre haveria mais a dizer e a mostrar. Mas é preferível contentar-se com o pouco que será lido (o essencial da mensagem) do que o muito que afasta o leitor.

O uso de gráficos

Não sobrecarregue seu texto com estatísticas complicadas e dados técnicos. Transforme-os em gráficos para apresentá-los de maneira atraente. Não esqueça, o objetivo é tornar simples e compreensível uma informação complicada.

Use espaços em branco

Quanto maior o espaço em branco, maior a tentação de ler o que nele está escrito. Se você tiver uma página em branco nas mãos com apenas uma frase curta escrita, é quase 100% certo que você lerá a frase.

Acostume-se a encarar o espaço em branco como seu aliado, e não como espaço a ser necessariamente ocupado. Espaço em branco torna a peça mais leve, mais bonita e mais legível, e, por contraste, chama a atenção para o texto.

Use títulos provocativos

O título será lido primeiro. É nele que se trava então a primeira batalha pela leitura. Você precisa capturar a atenção do leitor já no título. É comum apresentar o título sobre forma de uma pergunta; ou de forma dramática; ou um jogo de palavras; ou ainda uma frase de humor. O que não pode acontecer é usar um título sem imaginação, incapaz de tocar na sensibilidade ou curiosidade do eleitor.

Use linhas de apoio e subtítulos

A combinação do título com uma ou duas linhas de apoio pode resumir um argumento, apresentar uma idéia, contar uma história. Título e linhas de apoio devem ser redigidos com uma minuciosa escolha de palavras. Devem ser palavras expressivas, compondo frases de efeito para serem retidas, de forma que, com o mínimo de frases, o máximo de conteúdo seja transmitido.

É preciso possuir talentos de redator (se possível publicitário) para conseguir um texto enxuto, claro, atraente e conciso. No texto principal, subtítulos conduzem a leitura e resumem a seqüência da matéria, quebrando-a em pedaços menores.

A mensagem deve ser de interesse do leitor

Você tem muito a dizer para o eleitor, mas ele possui um filtro poderoso: o que ele considera prioridade e importante para ele e sua família. Não tente lutar contra esta realidade.

Sua mensagem deve ir ao encontro das necessidades e prioridades do eleitor. O título e o gráfico/foto devem dramatizar o tema, e o texto deve dar os seus argumentos e idéias, reforçados por dados e detalhes específicos.

Deixe o eleitor completar o argumento

Esta é uma regra que raramente é respeitada pelos comunicadores de uma campanha. O redator se coloca numa posição de superioridade total em relação ao eleitor. Ele deve, com seu texto, não apenas convencê-lo, como formular para ele a conclusão, e determinar o seu comportamento.

É claro que toda a peça deve ser feita de maneira a conduzir a uma conclusão, mas deixe a conclusão final para o eleitor. Não ceda à tentação de concluir por ele. Deixe a ele o direito de sentir-se responsável pela conclusão. Se a peça foi bem feita, a conclusão será a que você pretende que ele tenha. Se foi bem feita e assim mesmo não convenceu, não será extraindo para ele a conclusão que você vai conseguir o que quer. Não esqueça nunca que a persuasão se encontra na argumentação, nos dados e documentos. A conclusão, embora óbvia, deve ser dele.

Não hesite em usar fotos

Uma boa foto fala mais que um texto longo ou um discurso bem elaborado. É óbvio que estamos falando de fotos produzidas com arte e/ou oportunidade, não a foto comum. A foto-argumento deve falar por si mesma e, ao mesmo tempo, aceitar uma breve argumentação textual.

Somente 1 em cada 5 leitores lê mais que as manchetes e subtítulos. Faça manchetes e subtítulo provocadores e intrigantes, sem torná-los espetaculosos. Apóie o seu texto em fotos, sobretudo fotos em movimento. Não se satisfaça com a sua foto estampada como um quadro. O que importa é que a foto atraia a atenção do eleitor para a legenda, e depois o texto que a ela se refere. Fotos de externas, com você em ação e em movimento, acompanhado de outras pessoas. Se a foto for especialmente boa, não se perturbe em usar até a metade da página com ela. As fotos devem mostrar que alguma coisa estava acontecendo quando ela foi tirada. Em outras palavras, evite a foto que qualquer pessoa identifica como “política”. Use a foto notícia.

Publicidade impressa com estas características distingue-se da convencional. Ela é peça publicitária que merece a mesma atenção e apuro que a da mídia eletrônica.

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Alan Kardec Borges

Alan Kardec Borges é especialista em marketing político e propaganda eleitoral pela USP e bacharel em Comunicação Social pela Universidade Federal da Paraíba. Já participou de diversas campanhas eleitorais no Estado da Paraíba, mas atualmente atua como consultor de marketing político no Estado de São Paulo. http://www.votoemarketing.blogspot.com/

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